DASAR PEMASARAN

TUGAS DASAR PEMASARAN KELOMPOK 9

STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN

A.     PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran adalah salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produk agar bersedia menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.

                                                            

B.      PENTINGNA KOMUNIKASI YANG EFEKTIF

Boove (2003) memaparkan beberapa asas komunikasi agar dapat berkomunikasi secara efektif, antara lain:

·         Komunikasi berlangsung antara pikiran seseorang dengan pikiran orang lain.

·         Orang hanya bisa memahami tentang suatu hal jika menghubungkannya dengan hal lain yang telah dimengerti.

·         Orang yang melakukan komunikasi mempunyai suatu kewajiban untuk membuat dirinya dimengerti.

·         Orang yang tidak paham dalam menerima pesan mempunyai suatu kewajiban untuk meminta penjelasan.

C.      PERIKLANAN

Periklanan (advertising) adalah bentuk-bentuk komunikasi atau resentasi non pribadi produk atau perusahaan yang dikendalikan oleh produsen untuk berkomunikasi dengan pelanggan.

JENIS PERIKLANAN :

1.      Periklanan lembaga atau institusi (bank, biro jasa, supermarket, departmen store, dsb).

2.      Periklanan merk (toyota, pepsodent, cerebrovit, dsb).

3.      Periklanan jenis barang tertentu (iklan pelayanan masyarakat).

4.      Periklanan penjualan (pada kesempatan-kesempatan tertentu).

D.     PENJUALAN TATAP MUKA

Personal selling dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan karena hal itu dilakukan secara individual dan dilakukan oleh staff pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Personal selling adalah satu elemen bauran masyarakat yang mensyaratkan pemasar dapat mengakses secara langsung informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan.

Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual itu merupakan barang konsumsi, barang industrial, atau jasa. Perlu dicatat bahwa penjualan barang industrial mempunyai tendensi lebih rumit dibanding dengan menjual barang konsumsi. Tingkat kerumitan penjualan produk itu disebabkan beberapa hal :

·         Banyaknya interaksi dengan berbagai pelanggan.

·         Pemahaman skill teknis tentang produk.

·         Banak terkait dengan aktivitas pasca pembelian.

E.      HUBUNGAN MASYARAKAT

Alat komunikasi pemasaran yang lain adalah kegiatan relasi publik atau hubungan masyarakat (publik relation) untuk membina publisitas perusahaan dan produknya. Kegiatan hubungan masyarakat adalah kegiatan manajemen, dirancang untuk membentuk dan membina sikap dan perilaku masyarakat terhadap perusahaan. Tidak seperti alat-alat promosi yang lain, kegiatan hubungan masyarakat tidak dapat secara keseluruhan dikendalikan oleh perusahaan. Kemampuan perusahaan terbatas untuk mempengaruhi pandangan atau sikap masyarakat terhadap perusahaan dan produknya.

Perusahaan perlu berusaha menciptakan dan membangun kesan masyarakat (publisitas) dengan membina hubungan yang baik dengan karyawan, pelanggan, perantara, pemasok, pemerintah dan masayarakat (publik). Dengan usaha menjaga (preventif) dan mengatasi segera berita-berita buruk tentang perusahaan, berarti juga suatu usaha menciptakan publisitas yang baik. Umumnya, kegiatan hubungan masyarakat dilakukan oleh bagian tersendiri dalam struktur organisasi kantor pusat, langsung dibawah manajer umum.

Tujuan-tujuan relasi publik adalah :                                         

1.      Menciptakan kesadaran masyarakat

2.      Membina kredibilitas

3.      Merangsang kegiatan penjualan dan perantara

4.      Mendukung dan mengkompensir kegiatan promosi

Media atau alat-alat kegiatan hubungan masyarakat :

1.      Berita-berita yang netral

2.      Seminar, loka-karya dsb

3.      Kejadian atau peristiwa khusus

4.      Pelayanan masyarakat (peka lingkungan)

5.      Informasi tertulis, audio visual, dan telepon

F.       PROMOSI PENJUALAN

Bagi kebanyakan pemasar, promosi penjualan adalah merupakan elemen yang menyedot dana terbesar dalam bauran promosi. Pengeluaran terutama dilakukan untuk memberi potongan harga, undian, refund, dan sampel. Tujuan utama promosi penjualan adalah untuk menarik sebanyak mungkin pelanggan dalam waktubrelatif singkat. Bentuk aktifitas promosi penjualan yang umum dilakukan perusahaan agar dapat dikelompokkan kedalam dua tipe : (1) promosi penjualan yang diarahkan kepada tenaga penjual seperti pemberian bonus bagi tenaga pemasar yang mampu mencapai target penjualan dan kontes penjualan, dan (2) promosi dagang biasanya diarahkan untuk para penyalur, misalnya berupa bantuan untuk pajangan produk dan bantuan pengiklanan produk. Bentuk promosi penjualan yang lain adalah : kupon potongan, kupon undian, dan pembagian sampel produk secara cuma-cuma.

G.     PEMASARAN LANGSUNG

Tenaga penjualan langsung berhadapan dengan konsumen. Mereka berkomunikasi dan melakukan usaha-usaha untuk memperoleh order pembelian bagi perusahaan. Kesan atau citra perusahaan dapat tercermin dari sikap tenaga penjualan terhadap konsumen. Sehingga perusahaan perlu untuk menjaga nama perusahaan dengan memilih tenaga-tenaga penjualan yang baik. Tugas manajemen penjualan tidak hanya mencari, tetapi juga menentukan kebutuhan, mendidik, memelihara, dan mengembangkan tenaga penjualan.          

DASAR PEMASARAN

TUGAS DASAR PEMASARAN KELOMPOK 8

STRATEGI DISTRIBUSI

A.     PENGERTIAN MANAJEMEN SALURAN

Konsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran.

Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut :

” Manajemen Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu. ”

                                                                                   

B.      TREN YANG BERDAMPAK PADA MANAJEMEN SALURA

C.      ALASAN MENGGUNAKAN PERANTARA

Peranan Perantara

Penggunaan perantara sebagian besar karena keunggulan efisiensi mereka dalam membuat barang tersedia secara luas dan mudah diperoleh pasar sasaran. Perantara pemasaran, dengan hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka, biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih banyak daripada yang dapat mereka capai sendiri.

Dari segi sistem ekonomi, peran dasar perantara pemasaran adalah mengubah persediaan yang bersifat heterogen menjadi berbagai macam barang yang ingin dibeli orang. 

Menurut Stern dan El-Ansary : Perantara melancarkan arus barang dan jasa. Prosedur ini diperlukan untuk menjembatani ketidaksesuaian antara berbagai barang dan jasa yang dihasilkan produsen dan bermacam barang yang diminta konsumen.

Ketidaksesuaian itu timbul dari kenyataan bahwa produsen biasanya menghasilkan sejumlah besar barang dengan variasi terbatas, sedangkan konsumen  biasanya menginginkan jumlah terbatas dari berbagai jenis barang. Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun
tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuik mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir. Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah:

·         Perantara pedagang

·         Perantara agen

Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaanperbedaan.
Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi.

D.     KEUNTUNGAN MENGGUNAKAN PERANTARA

Penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu:

1.      Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. Produsen cukup menghubungi perantara untuk menyampaikan produknya kepada konsumen yang banyak. Ini dipandang lebih efisien.

2.      Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang
dilakukan hanyalah di bidang distribusi.

3.      Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

4.      Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen yang mencarinya.

5.      Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang dan fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen dapat memenuhinya.

6.      Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

7.      Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah:

·         Membantu dalam pencarian konsumen

·         Membantu dalam kegiatan pormosi

·         Membantu dalam penyediaan informasi

·         Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan

·         Membantu dalam penyortiran

E.      PERANTARA PEDAGANG

Pada dasarnya perantara pedagang ( Merchant Middlement ) ini bertanggung jawab terhadap kepemilikan semua barang yang dipasarkan. Dalam hubungannya dalam pemindahan milik, kegiatan perantara ini berbeda dengan lembaga lain. Yang termasuk dalam agen seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dsb. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

·         Pedagang besar ( Wholesaler )

·          Pengecer ( retailer )

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

1.      Pedagang Besar

Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terkait dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Untuk lebih jelas definisi dari, pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industry, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam volume yang sama kepada konsumen akhir.

2.      Pengecer

Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan langsung dengan penjual barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya perjualan secara langsung dengan pemakai industry karena tidak semua barang industry selalu dibeli dalam jumlah besar. Secara definisi dapat dikatakan bahwa : “ pengecer adalah sebuah lembaga yang melakukan sebuah kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi. “

F.       PERANTARA AGEN

Perantara agen ( Agen Middlemen) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Untuk lebih jelasnya definisi agen agen adalah : lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya perantara agen dapat digolongkan kepada dua golongan, yaitu :

·         Agen penunjang ( Facilitating Agent )

·         Agen pelengkap ( supplemental Agent )

                                            

1.      Agen Penunjang

Agen penunjang merupakan agen  yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jas. Mereka terbagi dalam beberapa golongan, yaitu :

a.      Agen pengangkutan borongan ( Bulk Transportation Agent )

b.      Agen penyimpanan ( Storage Agent )

c.       Agen pengangkuta khusus ( Specialty Shipper )

d.      Agen pembelian dua penjualan ( Purchaseand Sales Agent )

Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dua penjual. Jadi agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang.

2.      Agen pelengkap

Agen pelengkap  berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melaksanakan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukan antara lain berupa :

1.      Jasa pembimbing/konsultasi

2.      Jasa financial

3.      Jasa informasi

4.      Jasa khusus lainnya

G.     BEBERAPA ALTERNATIF DISTRIBUSI

Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan atau produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu : 

1.      Distribusi Intensif

Distribusi Intensif ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang konvenien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensif ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya.

2.      Distribusi Selektif

Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar/ pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis. Biasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri jenis accessory equipment. Penggunaan saluran distribusi selektif ini dimaksudkan untuk meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan volume penjualan dengan jumlah transaksi lebih terbatas.

3.      Distribusi Eksklusif

Distribusi eksklusif ini dilakukan oleh perusahan dengan hanya menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. Jadi produsen/ penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusif ini banyak dipakai :

a.      Untuk barang-barang special.

b.      Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya

c.       Apabila produk yang dijual memerlukan servis sesudah penjualan (pemasangan, reparasi, dsb), misalnya alat pendingin udara (AC), almari es dll.

Setelah diketahui panjangnya saluran dan banyaknya penyalur yang digunakan oleh produsen. Secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan untuk jenis-jenis barang konsumsi.

H.     SALURAN DISTRIBUSI BARANG KONSUMEN

Penjualan barang konsumsi ditujukan untuk pasar konsumen, dimana umumnya dijual melalui perantara. Hal ini dimaksudkan untuk menekan biaya pencapaian pasar yang luas menyebar yang tidak mungkin dicapai produsen satu persatu. Dalam menyalurkan barang konsumsi ada lima jenis saluran yang dapat digunakan.

a.      Produsen-Konsumen

Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan yang paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.

b.      Produsen-Pengecer-Konsumen

Seperti hainya dengan jenis saluran yang pertama (Produsen – Konsumen), saluran ini juga disebut sebagai saluran distribusi langsung. Disini, pengecer besar langsung melakukan pembelian kepada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. Namun alternatif akhir ini tidak umum dipakai.

                      

c.       Produsen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen

Saluran distribusi semacam ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar, kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.

d.      Produsen-Agen-Pengecer-Konsumen

Disini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. la menjalankan kegiatan perdagangan besar, dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.

e.      Produsen-Agen-Pedagang Besar-Pengecer-Konsumen

Dalam saluran distribusi, sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. Agen yang terlihat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.

I.        SALURAN DISTRIBUSI BARANG INDUSTRIAL

Karena karakteristik yang ada pada barang industri berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Saluran distribusi barang industri juga mempunyai kemungkinan atau kesempatan yang sama bagi setiap produsen untuk menggunakan kantor/cabang penjualan. Kantor atau cabang ini digunakan untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. Keempat saluran distribusi itu adalah:

                      

a.      Produsen – Pemakai lndustri

Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri ini merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut sebagai saluran distribusi langsung. Biasanya saluran distribusi ini dipakai oleh produsen bilamana transaksi penjualan kepada pemakai industri relatif cukup besar. Saluran distribusi semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti kapal, lokomotif dan sebagainya. (yang tergolong jenis instalasi)

b.      Produsen – Distributor Industri – Pemakai Industri

Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan kasesoris,dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain: produsen barang bangunan, produsen alat-alat untuk bangunan, dan sebagainya.

c.       Produsen – Agen – Pemakai lndustri

Biasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. Juga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru atau ingin memasuki daerah pemasaran baru lebih suka menggunakan agen.

d.      Produsen – Agen – Distributor lndustri – Pemakai lndustri

Saluran distribusi ini dapat digunakan oleh perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu faktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya.

3.      Saluran Distribusi Jasa

Konsep saluran distribusi juga tidak hanya terbatas pada saluran distribusi barang berwujud saja. Produsen jasa juga menghadapi masalah serupa yakni bagaimana hasil mereka dapat diperoleh sampai ketangan konsumen.

Bagi lembaga penyedia jasa, kebutuhan akan faedah waktu dan tempat menjadi jelas. Jasa harus ditempatkan pada lokasi yang mudah dicapai oleh pemakainya.

Secara tradisional kebanyakan jasa-jasa dijual langsung oleh produsen kepada konsumen atau pemakai industrial. Tenaga perantara tidak digunakan jika jasa-jasa tidak dapat dipisahkan dari penjual, atau jika jasa diciptakan dan dipasarkan seketika itu juga. Pada tahun-tahun belakangan ini, beberapa pengusaha menyadari bahwa ciri tak terpisahkan pada jasa bukan menjadi halangan yang tak dapat ditanggulangi, sehinggajasa dapat disalurkan lewat sistem distribusi penjual. Manajemen pemasaran jasa dapat meluaskan distribusinya. Contohnya dimulai dengan lokasi.

Lokasi penjualan jasa harus mudah dicapai pelanggan, oleh karena banyak jasa yang tidak dapat dihantarkan.

Pemasaran jasa perantara merupakan cara lain untuk meluaskan distribusi. Beberapa pihak mengadakan pengaturan dengan perusahaan agar gaji pegawainya dapat langsung dimasukkan dalam rekening pegawai pada bank itu. Jadi majikan menjadi perantara dalam distribusi jasa bank..

Ciri tak teraba pada jasa berarti bahwa masalah distribusi fisik pada dasarnya tidak ada pada kebanyakan produsen jasa. Akan tetapi tidak semua produsen jasa bebas dari masalah distribusi fisik. Seperti hotel atau wisma peristirahatan yang mempunyai kelebihan kamar (persediaan) yang dapat merugikan usaha.

J.        FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMILIHAN SALURAN

Produsen harus mempertimbangkan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusinya. Pemilihan saluran distribusi yang efektif akan mampu mendorong peningkatan penjualan yang diharapkan, sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjamin.

Faktor-faktor tersebut antara lain :

1.      Pertimbangan pasar (Market Consideration)

2.      Pertimbangan barang ( Product Consideration )

3.      Pertimbangan perusahaan ( Company Consideration )

4.      Pertimbangan Perantara ( Middle Consideration )