TUGAS DASAR PEMASARAN KELOMPOK 4
PERILAKU KONSUMEN
A. BERBAGAI FAKTOR YANG MEMPERBAIKI KEPUTUSAN BELI
Pengambilan keputusan (membeli atau tidak membeli) seseorang dipengaruhi oleh faktor personal dan sosialnya. Faktor personal meliputi motivasi, persepsi, pemahaman, kepercayaan, sikap, dan kepribadian seseorang.
Faktor personal yang terkait dengan keputusan beli, diantaranya :
1) Motivasi
Adalah dorongan internal untuk melakukan suatu tindakan sebagai usaha pemenuhan kebutuhan (needs).
2) Persepsi
Adalah proses pemilihan, pegorganisasian, dan pengartian informasi berdasarkan pengalaman pribadi. Persepsi seseorang dapat berbeda dengan orang lain karena adanya subproses selektif terhadap objek yang menjadi stimulant masukannya.
3) Pemahaman (learning)
Adalah proses perubahan pemikiran atau pemahaman seseorang karena adanya pengalaman – pengalaman pribadi (diri sendiri maupun orang lain) sebelumnya.
4) Kepercayaan (belief)
Adalah deskripsi tingkat penerimaan pemikiran seseorang atas suatu objek atau gejala. Tingkatan kepercayaan seseorang menentukan citra terhadap suatu objek sebagai dasar sikap untuk melakukan suatu tindakan.
5) Sikap (attitude)
Adalah penilaian relatif seseorang atas suatu objek atau pemikiran tertentu secara konsisten. Sikap seseorang akan membentuk pola perilaku (menerima atau menolak) yang seringkali sulit untuk diubah. Meskipun demikian, pemasar perlu melakukan usaha membentuk sikap konsumen agar tidak menolak produk perusahaan.
6) Kepribadian (personality)
Adalah karakteristik psikologis yang relatif konsisten terhadap respon akhir suatu objek di lingkungannya.
Kehidupan personal seseorang juga dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Misalnya, motivasi seseorang membeli baju bermerk terkenal sebenarnya ialah karena untuk dapat diterima dalam kelompok masyarakat kalangan tertentu. Faktor sosial tersebut meliputi aspek kultur, subkultur, kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status seseorang dalam kehidupan kelompok.
B. BERBAGAI MACAM SITUASI PEMBELIAN
Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya dapat berbeda-beda.
Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai kegiatan penyelesaian suatu masalah dan terdapat tiga macam situasi pembelian,yaitu :
1. Perilaku Responsi Rutin
Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat dalam suatu pembelian yang berharga murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek beserta atributnya.
2. Penyelesaian Masalah Terbatas
Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui sebuah merk tertentu dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli.
3. Penyelesaian Masalah Ekstensif
Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaannya.
C. STRUKTUR KEPUTUSAN BELI
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang mencakup beberapa komponen:
1. Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah radio atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif lain yang mereka pertimbangkan.
2. Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.
3. Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk.
4. Keputusan tentang penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.
5. Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para pembeli.
6. Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan kegiatan pemasarannya.
7. Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
D. TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN
Proses pengambilan keputusan (membeli atau tidak membeli) oleh decider meliputi kegiatan :
1. Perumusan masalah
Adanya kesenjangan antara dengan kondisi nyata dengan keadaann yang diharapkan. Kesenjangan ini dikuatkan oleh stimuli (internal dan eksternal). Masalah yang umumnya dihadapi oleh calon pembeli adalah kebutuhan yang perlu dipenuhi.
2. Pengumpulan informasi
Informasi diperlukan sebagai pendukung dasar pengambilan keputusan. Sumber informasi meliputi : personal, komersial, public, dan pengalaman.
3. Pengembangan dan penilaian alternative
Alternatif membeli atau tidak membeli produk dipengaruhi oleh pengembangan atribut produk. Yaitu meliputi : manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan. Pertimbangan tersebut membandingkan antara manfaat yang akan diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah membeli produk tersebut.
4. Pengambilan keputusan
Hasil evaluasi alternatif adalah penentuan keputusan membeli (apa, berapa,kapan, dimana, dst) atau keputusan tidak membeli sesuatu.
5. Kegiatan setelah pengambilan keputusan
Pengalaman setelah pembelian merupakan masukan yang akan memperkuat /memperlemah perilaku pembelian di kemudian hari.
E. PERILAKU PEMBELI INDUSTRIAL
Pada umumnya, jumlah pembeli industrial relatif sedikit, tetapi volume pembeliannya lebih besar dari pada volume pembelian pasar konsumen. Pembelian barang yang dilakukan oleh pasar industrial adalah lebih kontinyu (terus menerus secara periodik), timbal-balik (saling mengadakan pembelian hasil produknya masing-masing) dan melalui syarat-syarat pembelian secara formal (dengan kontrak dan perjanjian yang mengikat untuk pembelian tunai, kredit, ataupun leasing), dependent (umumnya banyak dipengaruhi oleh berbagai faktor organisasi), dan melakukan pembelian dalam jangka panjang.
Perilaku pembeli organisasional dapat dibedakan berdasarkan situasi pembelian yang dialami produsen, terdiri dari :
1. Pembelian baru (new task buying)
Ialah pembelian yang dilakukan untuk pertama kali. Sehingga memerlukan pertimbangan ekstra dalam memilih penjual, produk, maupun menetapkan syarat – syarat dalam pembelian.
2. Pembelian ulang modifikasi (modified rebuy)
Ialah pembelian kembali atas kegiatan yang pernah dilakukan sebelumnya.
3. Pembelian ulang rutin(straight rebuy)
Ialah pembelian ulang yang dilakukan secara periodik (rutin). Proses pembeliannya lebih bersifat procedural sehingga tidak terlalu banyak melakukan pertimbangan.
F. PROSES KEPUTUSAN BELI INDUSTRIAN
Proses pembelian pada umumnya melewati beberapa langkah prosedural sebagai berikut:
1. Penentuan kebutuhan
Penentuan kebutuhan akan sesuatu barang merupakan usaha identifikasi persoalan yang dihadapi (terutama oleh bagian produksi). Misalnya usulan pembelian yang menjelaskan tentang spesifikasi barang, jenis, jumlah, dan waktu yang diperlukan.
2. Pengumpulan informasi
Informasi (dari dalam maupun dari luar perusahaan) diperlukan untuk dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan. Informasi dari dalam terutama diminta dari bagian produksi atau bagian teknis lainnya yang memberikan penjelasan secara umum atau spesifikasi secara khusus.
Informasi dari luar (dari pemasok, konsultan atau para ahli) dikumpulkan untuk menjelaskan tentang produk, proposal barang yang akan ditawarkan, kualifikasi pemasok serta persyaratan negosiasi yang diperlukan.
Pengumpulan informasi produk dilakukan secara inspeksi (memeriksa) menyeluruh atau diambil dari sebagian produk sebagai sampel atau contoh (terutama hanya untuk barang-barang standard atau seragam). Apabila barang2 yang akan dibeli mempunyai kergaman dalam spesifikasi, maka hanya beberapa bagian contoh (sample) saja yang perlu diperiksa. Tetapi barang-barang yangtidak standard, perlu dilakukan pemeriksaan secara menyeluruh terhadap barang-barang yang akan dibeli.
Pembelian memerlukan deskripsi atau spesifikasi secara tertulis maupun lesan untuk usulan barang-barang yang akan dibeli. Terutama apabila jumlah pemasok lebih dari satu, pembeli memerlukan informasi yang dapat dipergunakan sebagai dasar seleksi. Seringkali deskripsi perlu dilengkapi dengan garansi atau sertifikat untuk lebih meyakinkan pembeli.
3. Pengambilan keputusan
Setelah informasi cukup diperoleh, maka langkah berikut adalah untuk melakukan pemilihan terhadap pemasok yang dapat memenuhi kebutuhannya. Misalnya kualifikasi pemasok dalam hal pengalaman, kepercayaan kemampuan, maupun keahlian adalah aspek yang perlu dipertimbangkan pada proses seleksinya. Teknik evaluasi terhadap pemeriksaan fiksi barang serta analisa biaya dan manfaat dilakukan untuk mempertimbangkan setiap usulan penawaran.
Bagian pembelian atau bagian otoritas dengan usulan bagian produksi atau teknis mempunyai wewenang mengambil keputusan pembelian tersebut. Prosedur ini dilakukan terutama untuk perlakuan pembelian yang tidak rutin (pembelian baru atau pembelian modifikasi).
4. Pelaksanaan pembelian
Ada beberapa kegiatan yang perlu dilakukan pada proses maupun setelah keputusan pembelian diambil. Yaitu melakukan negosiasi kontrak dan pengiriman barang. Pada umumnya, pembelian barang-barang industrial memerlukan kontrak yang perlu dirundingkan terlebih dahulu. Diperlukan kesepakatan (secara tertulis atau lisan) yang mengikat atas transaksi atau perubahan-perubahan yang kemungkinan dapat terjadi. Dan kemudian diperlukan keyakinan bahwa barang-barang yang dibeli akan dikirimkan sesuai dengan kontrak yang telah disepakati.
5. Evaluasi pembelian
Setelah proses pembelian selesai, masih perlu dilakukan kegiatan pasca pembelian. Yaitu penilaian terhadap kegiatan yang telah dilakukan. Hasil penilaian merupakan masukan terhadap rencana pembelian yang akan datang.
G. PENDEKATAN DALAM PEMBELIAN INDUSTRIAL
Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek.
1. Pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjakkan loyalitas merek.
2. Pendekatan yang didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1. Konsumen yang loyal tehadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.
2. Konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.
3. Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merk.
Sementara, store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko tempat konsumen bisa membeli produk yang diinginkan. Jika dalam loyalitas merk mereka loyal karena merknya, dalam loyalitas toko mereka loyal karena kualitas pelayanan yang dibelikan oleh pengelola dan karyawan.
Sumber : Budiarto,Teguh.1993. Dasar Pemasaran.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar