DASAR PEMASARAN

TUGAS DASAR PEMASARAN KELOMPOK 6

DAUR HIDUP PRODUK

Siklus kehidupan produk (product life cycle) adalah tahap-tahap perkembangan penjualan (historis) atau permintaan produk yang mempunyai pola,karakter,dan pengulangan tahap perkembangan tertantu. Dimulai dari tahap pengembangan dan penelitian (research&development),perkenalan(introduction),pertumbuhan(growth),kematangan(matured),sampai pada taha kemunduran(decline).

                                                                                 

1. PEMANFAATAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

Pada umumnya, produk yang dianggap aling sukses adalah produk yang mengalami siklus kehidupan dengan tahap-tahap sebagai berikut (gambar 4.1).

·       Tahap perkenalan

·       Tahap pertumbuhan

·       Tahap kedewasaan

·       Tahap kemunduran.

Jika produk belum diketahui oleh umum, titik berat marketing mix perusahaan adalah promosi. Dalam hal ini promosi yang dilakukan ditunjukan untuk memberitahu atau mendorong calon pembeli untuk mencoba produknya. Dengan meningkatkan penjualan selama tahap pertumbuhan, titik beratnya beralih kepada usaha untuk membuka saluran distribusi baru. Jika produk tersebut sudah mencapai tahap kedewasaan, persaingan menjadi semakin ketat dan manajer pemasaran lebih menekan pada masalah harga,serta promosi khusus yang dapat menarik perhatian pembeli pada produknya. Produk-produk yang berada pada tahap kemunduran sering perlu didesain kembali atau dikurangi ongkosnya sehingga tetap dapat memberikan kontribusi pada perusahaan. Jika produk-produk tersebut sudah tidak menguntungkan lagi, perusahaan harus memutuskan apakah akan terus mempertahankan produk meskipun rugi atau harus meninggalkan untuk mengganti dengan produk lain yang lebih menguntungkan.

GAMBAR 4.1 SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK DAN MARKETING MIX

Panjangnya siklus kehidupan produk itu berbeda-beda atau tidak selalu sama menurut jenis produknya. Untuk barang mode biasanya mempunyai siklus yang pendek daripada barang-barang lain seperti makanan dan peralatan. Panjangnya waktu pada masing-masing tahap juga dapat berbeda-beda tergantung pada faktor:

·       Tingkat pengakuan/penerimaan pembeli

·       Jumlah pesaing baru

Perusahaan harus berusaha memperpanjang siklus kehidupan produknya selama mungkin agar investasinya tidak sia-sia. Adapun strategi yang dapat ditempuh untuk mempertahkan atau memperluas pasar produknya antara lain dengan:

1.    Promosi yang lebih agresif

2.    Mendapatkan pengguna baru

3.    Mencari pemakai baru produk tersebut.

Sebagai contoh, nylon pertama kali dipakai adalah untuk parasit dan kaos kaki. Permintaanya ada waktu itu tidak begitu besar. Sekarang permintaan nylon ini cukup tinggi karena adanya pengembangan pengguna baru dari produk tersebut, yaitu untuk: ban,karpet,switer,dan sebagainya. Dalam hal pengembangan untuk penggunaan baru maupun bentuk baru dapat memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut.

Pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupan produk, manajer sering diminta untuk mengestimasi tentang seberapa jauh keberhasilan dari suatu produk. Untuk tujuan ini manajer dapat menggunakan teknik-teknik yang akan dibahas pada sesi berikut.

2. TAHAP PERKENALAN

tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Pertumbuhan yang lambat tersebut disebabkan karena:

·       Kelambatan dalam perluasan kapasitas produksi

·       Masalah teknis

·       Kelambatan dalam penyediaan produk tersebut untuk konsumen, terutama dibidang distribusi melalui pengecer.

·       Keseganan konsumen untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah berjalan.

Selama tahap ini hanya ada beberapa perusahaan yang menjual produk baru. Mereka ini cenderung untuk membatasi jenis produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaikan-perbaikan produk. Perusahaan mengarahkan usaha penjualannya kepada pembeli-pembeli yang paling siap untuk membeli. Harga cenderung lebih tinggi karena:

v Ongkos produksi masih tinggi(produknya belum banyak)

v Masalah teknologi belum sepenuhnya dapat diatasi

v Biaya promosi cukup tinggi ditujukan untuk: memberitahukan kepada pembeli potensial tentang produk baru tersebut,mendorong untuk mencobanya,dan menjamin distribusinya.

Penjualan yang dihasilkan dalam tahap perkenalan ini sering dipakai untuk mengestimasi bentuk kurve pendapatannya selama siklus produk tersebut. Dua faktor yang sangat penting dalam analisis ini adalah jumlah orang yang mula-mula membeli produk tersebut dan jumlah orang yang membelinya kembali.

v RASIO PENETRASI DAN PEMBELIAN ULANG

Rasio penetrasi dan pembelian ulang merupakan suatu cara yang sederhana dan praktis untuk meramalkan keberhasilan produk baru. Penetrasi menunjukan proporsi pembeli yang mencoba suatu produk. Sedangkan rasio pembelian ulang menunjukan presentase pembeli pertama yang membeli kembali dalam periode waktu tertentu. Kedua rasio tersebut dapat diestimasi dari tingkat penjualannya dan dipakai untuk meramalkan market-share merk tertentu untuk jangka panjang.

Sebagai contoh, manajer merk (brand manajer)bertanggung jawab untuk meramalkan/memperkirakan nasib akhir dari merk baru seperti yang terlihat ada gambar 4.2. kedua merk tersebut (A dan B) pemasarannya cukup baik pada beberapa bulan pertama dengan penjualan yang meningkat secara cepat. Setelah mencapai puncak kemudian menurun. Faktor utama yang menyebabkan terjadinya perbedaan dalam penjualan dari merk tersebut adalah tingkat pembelian ulang. Sedangkan keberhasilan dari suatu produk sebagian ditentukan oleh banyaknya orang yang mencoba produk  tersebut dan faktor utama yang sangat menentukan adalah banyaknya orang banyaknya orang yang membelinya kembali. Dalam hal ini merk A berhasil menciptakan tingkat pembelian ulang yang lebih besar dari orang-orang yang tadinya harus bersedia mencoba produk tersebut (gambar 4.3).

GAMBAR 4.2 VOLUME PENJUALAN BULANAN YANG DICAPAI OLEH DUA MACAM PRODUK BARU

 sesudah lima bulan, 50% dari orang-orang yang mencoba merk A melakukan pembelian kembali sedangkan kurang dari 20% telah membeli kembali merk B. Keseganan pembeli merk B untuk membeli kembali disebabkan oleh adanya kesalahan dari produk tersebut baik menyangkut kualitas,harga,ataupun penggunaannya. Jika manajer merk B tersebut pada tahun kelima, maka masih terdapat kesempatan untuk merubah program pemasarannya. Perubahan ini dimaksudkan untuk menyelamatkan produk tersebut.

GAMBAR 4.3 PERSENTASE JUMLAH ORANG YANG MENCOBA MERK A DAN MERK B DAN MEMBELI KEMBALI

v STRATEGI PEMASARAN

Untuk memasarkan produk baru manajer pemasaran harus mempertimbangkan variabel-variabel marketing mixnya seperti: harga,promosi,distribusi,dan karakteristik produk (kualitas). Variabel-variabel tersebut dapat disusun pada tingkatan yang tinggi atau tingkatan yang rendah. Oleh karena itu strategi pemasaran yang ditempuh pada tahap perkenalan ini didasarkan pada tingkatan variabel-variabel tersebut, misalnya variabel harga dan variabel promosi.(lihat gambar 4.5).

GAMBAR 4.5 EMPAT STRATEGI PEMASARAN PADA TAHAP PERKENALAN

Dengan mendasarkan pada variabel harga dan promosi, ada 4 macam strategi yang dapat dilakukan yaitu:

·       Strategi profit tinggi

·       Strategi penetrasi preemtif

·       Strategi penetrasi selektif

·       Strategi profit rendah

1.    STRATEGI PROFIT TINGGI (HIGH PROFILE STRATEGY)

Strategi profit tinggi merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi tinggi. Harga yang tinggi dimaksudkan untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang tinggi (promosi yang agresif dengan biaya yang besar) ditunjukan untuk memperbesar penetrasi ke pasarnya. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini antara lain:

·       Sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari terhadap produk tersebut.

·       Sebagian dari mereka yang telah menyadari terhadap produk tersebut ingin memilikinya dan bersedia membayar berapa saja harganya.

·       Perusahaan menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan kesukaan terhadap merk bagi pasarnya.

2.    STRATEGI PENETRASI PREEMTIF(PREEMPTIVE PENETRASION STRATEGI)

Dalam strategi penetrasi preemtif, harga yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi. Ini merupakan cara yang paling cepat untuk menerobos pasar dan untuk memperoleh market-share yang besar. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini adalah:

·       Pasarnya sangat luas

·       Relatif seluruh pasar belum menyadari terhadap produk tersebut

·       Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga

·       Terdapat persaingan yang kuat

·       Peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.

3.    STRATEGI PENETRASI SELEKTIF (SELECTIVE PENETRATION STRATEGY)

Harga tinggi dan tingkat promosi yang rendah dikenakan pada strategi ini. Perusahaan mengenakan strategi yang tinggi dngan maksud untuk memperoleh laba kotor per unit sebesar mungkin. Sedangkan tingkat promosi yang rendah dimaksudkan untuk menekan ongkos-ongkos. Adapun alasan-alasan digunakan strategi ini adalah:

·       Pasarnya sangat terbatas

·       Kebanyakn pembeli sudah menyadari terhadap produksi tersebut

·       Mereka yang mengiginkan produk tersebut bersedia membayar pada harga yang tinggi

·       Persaingan yang dihadapi oleh perusahaan tidak begitu kuat.

                    

4.    STRATEGI PROFIL RENDAH(LOW PROFILE STRATEGY)

Strategi profil rendah merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan pada pengenaan harga rendah dan tingkat promosi yang rendah. Perusahaan mengenakan harga yang rendah dengan maksud untuk mendorong agar pasarnya cepat menerima produk tersebut. Dari segi lain, tingkat promosinya rendah. Dengan tingkat promosi yang rendah ini perusahaan berusaha menekan biaya-biaya sehingga diharapkan dapat memperoleh laba bersih yang besar. Strategi profil rendah ini dapat dilakukuan apabila:

·       Pasarnya sangt luas

·       Pasarnya sudah menyadari terhadap produk tersebut

·       Pasarnya peka terhadap harga

·       Perusahaan menghadapi persaingan potensial

3.    TAHAP PERTUMBUHAN

Seperti telah dikemukakan dimuka, bahwa lamanya masing-masing tahap yang dialami oleh suatu produk dalam siklus kehidupannya adalah berbeda-beda. Ada produk yang mengalami tahap perkenalannya lama, ada pula yang tidak begitu lama. Apabila pada tahap perkenalannya produk tersebut ternyata dapat memberikan kepuasan kepada pasarnya maka penjualnya akan segera meningkat. Pembeli yang mula-mula sudah mencobanya sekarang membeli kembali. Selain itu, pembeli-pembeli baru juga bermunculan. Dengan demikan mulailah produk tersebut mengalami tahap berikutnya yaitu tahap pertumbuhan.

Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan:

·       Adanya pesaing baru yang mulai memasuki pasar. Hal ini disebabkan karena pesaing tertarik pada kesempatan bisnis yang ada maupun labanya. Pesaing juga mlai memanfaatkan saluran distribusi yang ada sehingga para penyalur dapat menempuh politik merk ganda atau menjual beberapa merk.

·       Perusahaan mulai menggadakan perbaikan-perbaikan terhadap produknya ataupun menambah kelengkapan segi produk yang ada.

·       Harga produk tersebut cenderung untuk tetap. Namun demikian ada kemungkinan harga akan turun sedikit karena adanya persaingan.

·       Kegiatan promosi, terutama periklanan dapat dikurangi. Tetapi munculnya pesaing-pesaing baru memaksa perusahaan untuk meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit.

·       Penjualan segera meningkat seara cepat. Bertambahnya penjualan dengan cepat ini dapat menurunkan rasio promosi terhadap penjualannya, sehingga akan menaikan laba selama periode tersebut.

Ditinjau lebih jauh, kurve volume penjualan pada periode pertumbuhan ini dapat dipisahkan ke dalam dua tahap.

Tahap pertama, penjualan meningkat dengan tingkat kenaikan yang semakin besar. Pola ini dapat ditunjukan dengan data seperti pada tabel 4.1. dari tabel tersebut dapat dilihat bahwa saat yang paling menguntungkan adalah pada bulan 5 karena tingkat kenaikan penjualannya paling besar (25%).

TABEL 4.1 PENJUALAN PADA TAHAP PERTAMA DALAM PERIODE PERTUMBUHAN

Tahap kedua dalam periode pertumbuhan ini ditunjukan dengan penjualan yang meningkat, tetapi tingkat kenaikan semakin kecil. Pola ini dapat digambarkan dengan data seperti pada tabel 4.2 yang menganggap bahwa bulan-bulan 6 sampai dengan 10 merupakan kelanjutan dari bulan 1 sampai 5.

TABEL 4.2 PENJUALAN PADA TAHAP KEDUA DALAM PERIODE PERTUMBUHAN

Meskipun penjulan terus meningkat tetapi kenaikannya semakin kecil. Pada tahap pertama, pembeli baru semakin banyak jumlahnya sedangkan pada tahap kedua pembelian yang terjadi lebih banyak berasal dari pembeli lama/langganan. Pembeli baru semakin sedikit jumlahnya.

v STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan ini berbeda dengan strategi pada tahap perkenalan. Disini perusahaan berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan:

1.    Meningkatkan kualitas produk, menambah model atau segi produk lainnya.

2.    Mencari segmen pasar yang baru. Golongan pembeli lain yang selama ini belum mengetahui,belum berminat,ataupun belum membeli produk tersebut perlu didorong untuk bersedia membeli.

3.    Selalu mencari saluran distribusi yang baru untuk lebih memperbesar distribusinya. Dengan penambahan saluran distribusi baru ini pasarnya akan semakin luas.

4.    Mengadakan periklanan. Dalam hal ini, periklanan yang dilakukan tidak lagi menunjukan untuk memperkenalkan produknya, tetapi ditunjukan untuk meyakinkan kepada pembeli bahwa produk perusahaan tersebut adalah yang terbai. Jadi, perusahaan berusaha manciptakan pembelian berulang-ulang kepada pembeli.

Perlu ditambahkan bahwa dalam tahap ini perusahaan harus mengambil keputusan tentang kapan harga itu akan diturunkan. Ini dimaksudkan untuk menarik golongan pembeli yang peka terhadap harga. Tetapi keputusan ini justru menghadapkan perusahaan kepada dua alternatif pilihan,  yaitu:

·       Menguasai market-share yang luas,atau

·       Mendapatkan laba yang tinggi

Kalau perusahaan ingin mempunyai kedudukan yang dominan di pasar atau menguasai pasar yang luas, maka harus dikeluarkan banyak biaya untuk perbaikan produk,untuk peningkatan promosi dan untuk penambahan saluran distribusi. Hal ini akan berakibat berkurangnya sebagian laba perusahaan sehingga tingkat laba maksimumnya tidak dapat segera dicapai. Sebaliknya, kalau perusahaan menghendaki laba yang tinggi maka penguasaan pasar yang luas dianggap kurang begitu penting. Laba yang tinggi dapat dicapai dengan meneka biaya serendah-rendahnya termasuk biaya untuk promosi,perbaikan produk maupun perluasan jaringan distribusinya. Jadi, sulitlah kiranya dilakukan kedua alternatif pilihan tersebut secara bersama-sama.

4.    TAHAP KEDEWASAAN

Jika perusahaan tidak melakukan perbaikan-perbaikan terhadap produknya maupun tidak melakukan usaha-usaha lain yang dapat menaikkan penjualan maka volume penjualan yang dicapai cenderung untuk tetap, bahkan pada akhirnya menurun. Ditinjau lebih jauh, sebenarnya tahap kedewasaan ini dapat dibagi menjadi tiga tahap yaitu:

1.    TAHAP KEDEWASAAN YANG MENINGKAT (GROWTH MATURITY)

Pada tahap ini penjualan total meningkat dengan lambat. Kelambatan ini disebabkan karena sebagian permintaan berasal dari langganan (pembeli lama), sedangkan pembeli yang baru yang masuk hanya sedikit.

2.    TAHAP KEDEWASAAN YANG STABIL (STABLE MATURITY)

Tahap kedewasaan yang stabil ini disebut pula tahap kejenuhan (saturation). Sekarang volume penjualannya sudah tidak meningkat lagi tetapi konstan. Ini disebabkan karena seluruh permintaannya berasal dari pembeli lama/langganan. Jadi sudah tidak ada lagi pembeli baru yang masuk.

3.    TAHAP KEDEWASAAN YANG MENURUN (DECAYING MATURITY)

Pada tahap ini tingkat penjualan secara absolut mlai menurun. Hal ini disebabkan karena beberapa langganan sudai mulai meninggalkan produk perusahaan dan membeli produk lain(produk saingan termasuk produk pengganti). Jadi, sebagian langganan sudah tidak berminat lagi terhaadap produk perusahaan. Tahap kedewasaan ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap-tahap sebelumnya dan merupakan tahap dengan penuh tantangan bagi perusahaan. Penurunan tingkat pertumbuhan dalam penjualan ini menimbulkan kapsitas lebih (overcapasity) dalam industrinya. Tetapi kelebihan kapasitas produksi tersebut justru dapat mendorong untuk bersaing secara lebih intensif, misalnya dengan menaikkan anggapan promosi. Tindakan ini diimbangi oleh perusahaan lain dengan meningkatkan riset dan pengembangannya. Sampai pada batas tertentu tindakan-tindakan tersebut tidak mendorong kenaikan dalam penjualan sehingga laba akan menurun. Pada akhirnya, pesaing-pesaing yang lemah akan jatuh dan industrinya hanya terdiri atas pesaing-pesaing yang kuat.

v STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan ini dapat dibagi menjadi 3 macam strategi, yaitu:

·       Modifikasi pasar

·       Modifikasi produk

·       Modifikasi marketing mix

1.    MODIFIKASI PASAR

Disini perusahaan berusaha menemukan pembeli-pembeli baru bagi produknya. Beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:

a.     Mencari pasar baru dan segmen pasar yang belum pernah mencoba produknya. Misalnya: nylon yang dulunya hanya dipakai untuk parasut sekarang digunakan untuk pakaian.

b.    Menaikkan penggunaan diantara para langganan. Misalnya: pada obat-obatan seperti aspirin dalam pembungkusnya tidak hanya disebutkan sebagai obat penyembuh demam, tetapi juga sebagai obat masuk angin,pilek,dan sakit kepala.

c.     Memperbaiki kembali posisi merknya untuk mencapai penjualan yang lebih besar. Meskipun hal ini tidak mempengaruhi penjualan industri secara keseluruhan. Misalnya: minuman coklat yang semula untuk orang-orang dewasa sekarang juga untuk para remaja dengan merk yang baru.

2.    MODIFIKASI PRODUK

Modifikasi produk dilakukan dengan ara mengubah sifat-sifat produk yang dapat menarik para pemakai/pembeli baru. Disamping itu diharapkan pula pembeli lama akan menambah pembeliannya. Beberapa strategi yang termasuk dalam modifikasi produk ini adalah:

a.    Perbaikan kualitas

Strategi perbaikan kualitas ini dapat membantu pada peningkatan fungsi produk tersebut seperti: keawetan,kecepatan dan kelezatan. Strategi ini akan efektif apabila:

·       Produk tersebut memang dapat ditingkatkan kualitasnya

·       Pembeli percaya terhadap perbaikan kualitas tersebut

·       Banyak pembeli yang tertarik dengan kualitas yang diperbaiki.

b.    Perbaikan segi (feature improvement)

Dalam hal ini perusahaan dapat menambah feature baru yang dapat meningkatkan keamanan/perlindungan dan kepraktisan suatu produk.

c.     Perbaikan gaya (style)

disini perusahaan lebih mengutamakan keindahan daripada yang lain. Untuk barang-barang seperti makanan dan barang konsumsi lainnya. Pembungkusan dapat mencerminkan sebagai gaya. Dapat terjadi bahwa sebagian langganan justru lebih menyukai gaya yang lama. Kalau gaya lama tersebut ditinggalkan berati perusahaan dapat kehilangan sebagian langganannya.

3.    MODIFIKASI MARKETING MIX

Stratregi terakhir yang dapat dilakukan untuk produksi yang sudah mengalami tahap kedwasaan adalah modifikasi marketing mix. Manajer mempertimbangkan untuk mengubah elemen-elemen marketing mix dalam mendorong penjualannya. Beberapa alternatif yang dapat ditempuh adalah:

·       Menurunkan harga untuk menarik segmen-segmen baru

·       Mengadakan periklanan yang lebih menarik atau promosi lain yang lebih agresif

·       Mengalihkan ke saluran distribusi yang lebih menguntungkan atau yang menghasilkan volume penjualan lebih besar.

5.TAHAP KEMUNDURAN

tahap terakhir yang dialami oleh suatu produk dalam siklus kehidupannya adalah tahap kemunduran. Panjang/lamanya tahap kemunduran ini ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu:

·       Perubahan dalam selera konsumen

·       Perubahan kegiatan pesaing

·       Kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan.

Dalam tahap kemunduran ini penjualnya menunjukan arah yang semakin menurun. Ada kemungkinan bahwa penurunan tersebut berjalan dengan cepat tetapi juga dapat berjalan dengan lambat. Dengan menurunnya penjualan, beberapa perusahaan akan keluar dari persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari kesempatan dibidang lain yang lebih menguntungkan. Perusahaan yang masih bertahan secara berangsur-angsur akan mengurangi produknya. Bersamaan dengan itu anggaran periklanan juga dikurangi. Kegiatan periklanan yang dilakukan hanyalah untuk mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut masih tersedia di pasar meskipun relatif sangat sedikit jumlahnya. Akibat lain dengan menurunnya penjualan itu adalah semakin menurunnya harga. Mempertahankan harga pun dirasa sangat sulit bagi perusahaan.

v STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini adalah:

·       Mengidentifikasikan produk yang lemah

·       Membangkitkan lagi produk tersebut

·       Meninggalkan produk tersebut.

1.    MENGIDENTIFIKASIKAN PRODUK YANG LEMAH

strategi ini sangat penting bagi perusahaan yang menghasilkan beberapa macam produk. Pengidentifikasian produk yang lemah dapat dilakukan dengan menyusun suatu sistem informasi yang dapat menemukan produk-produk mana yang benar-benar mengalami masa kemunduran. Untuk itu perusahaan perlu membentuk suatu komite yang melakukan pemeriksaan periodik pada produknya. Nampaknya, bentuk komite ini dianggap sesuai karena hanya bersifat sementara,independen,dan mengikutsertakan wakil-wakil dari beberapa departemen dalam perusahaan termasuk  bagian pemasaran. Bagian lain yang perlu diambil bagian dalam komite ini adalah:

·       Bagian pembelian

·       Bagian personalia